LPの文章を書きたい人「自分の事業をもっと拡大させていくためにも、LPが必要と言われた。でも実際にどうやってライティングしていけばいいんだろう？」
こういった疑問にお答えします。
型に沿って文章を書くだけでLPが出来上がります！
あなたが寝ている間でもお客様を口説き落とす。最強のWeb営業構築を担う、LPデザイナーの西平です。
仕事柄、これまでたくさんのLPを見てきました。パソコン内にも多種多様な業界のLPを保存し続けていますので、今回は数々のLPを見てきた中での鉄板の構成をお伝えします。
LPは1ページでお客様にたった1つの行動をしていただくためのものなので、だいたい似たような構成になっているのが特徴です。なぜなら「感情が動いた後に理由を後付けして行動する」というのが人間の本質だからです。
そのためお客様が「この商品を買えば、わたしの未来がよい方向に変わる！」と思えるような、思わず感情が動いてしまうような流れで、ライティングをおこなう必要があります。
「これは自分のことだ、と思えるキャッチコピー」「お客様が変化しない場合のリスクを伝えること」「成果を約束する／Before Afterの実績を見せる」「事業背景や商品のストーリーで共感を得る」がライティングの主な要素です。
STEP1：3秒で9割が離脱するファーストビューで、お客様の心を掴む言葉を置く
キャッチコピーとは、言葉の通り、心をキャッチ（掴む）する言葉のことです。LPの1番最初の画面では、離脱率が高いので、お客様の心を掴む言葉を、短く分かりやすく伝えなくてはなりません。
理想は、お客様がふだん言語化できていないお悩みを、ズバッと解決できると思えるようなコピーを考えること。「まさに、これは私のことだ！」と感じられるので、その続きも読んでくれる確率が高まります。
キャッチコピーに入れるべき内容は、「○○なあなたへ」「商品名」「BeforeAfter／あなたに約束するよりよい未来」「悩みを簡単に解決できる方法」「裏付けする実績」などを入れると分かりやすいです。
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これは商品力が強い方の例ですが、実績ゼロでも「結果が出るまで寄り添う手厚いサポート体制」など、お客様の悩みを解決できる上、安心して申し込めるキャッチコピー・オファーができれば、お客様の心は動きます。
安心して申し込める要素としましては、「魅力的な特典」以外にも「社会的な信用」「権威性」「ランキングNo.1」「受講人数・顧客満足度」「商品の売りポイント3つ」「未経験OK」「商品導入後のコスト削減により商品代を余裕で回収できる」などさまざまです。
ちなみに例の中には、未来を語る・数字を盛り込む・希少性を入れる・緊急性を加える・問いかける・五感に訴える・簡単に解決できる・心理効果アンカリングを使うなど、心を動かす要素をふんだんに盛り込んでいます。
人間の根源的な欲求（例：他者よりも優れていたい）をあらゆる角度から刺激できるので、重たい足を1歩踏み出す後押しができます。「変わりたい！」という気持ちを芽生えさせるのが大事です。
つまり、お客様が物を買いたいと思うのは「現実と理想のギャップに気づいたとき」。
だからこそ、たった1〜3行の短い言葉で、その課題を突きつけなくてはいけません。まずは冒頭で、お客様が今まで蓄積してきた常識や価値観を打ち砕くような、新たな価値観・革新的な未来をわかりやすく伝えましょう！
※魅力的なキャッチコピーを学びたい方は、「見て、読んで、買ってもらえる、セールスコピー大全」が1冊あるだけで、だいぶ変わります。売るための文章を網羅できるので、ぜひご購入を検討してみてください。
STEP2：キャッチコピーを読んだ後にお客様にして欲しいアクションを提示する
成果の出ているLPのファーストビューでは、必ずお客様にお約束できる未来を提案しています。その未来が心に刺さったお客様が次に思うことは、「私がその悩みを解決するためにできることは？」ということです。
そのため、お客様がよりよい未来に進んでいただくために、LP内で誘導する必要があります。具体的には「説明会へのお申し込みはこちら」「まずは無料相談を！」など、次の行動（メルマガ・LINE登録など）を促します。
気をつけてほしいのは、お願いするアクションは1つだけということ。
お客様に選択肢を与えることは、お客様の負担になるので、その時点で離脱率UPにつながります。他のサイトに飛ぶリンクも一切必要ありません。動画はサイト内で閲覧できるよう埋め込んだりして工夫します。
とにかく1ページで完結することがLPの目的なので、お客様が押したくなるような、目立つデザインのボタンの中に、魅力的なオファーを提案しましょう！必要であれば特典も用意して、欲しいという気持ちを後押しします。
「お客様にどんな体験をお届けできれば、あなたの商品やサービスの魅力に気づいてもらえるのか・どうしたら必要性を感じてもらえるのか」を意識しながら、お客様へのプレゼント内容を考えるのがおすすめです。
STEP3：お客様のお悩みを羅列して、課題を明確化し、「共感」を得る
LPの最初で「私の悩みを解決できるかも！」と、お客様がワクワクする気持ちに変化した後は、具体的なお悩みを羅列していきます。ここでの目的は、お客様から「共感」の気持ちを抱いていただくことです。
「共感」の気持ちを持ってもらうことは、お客様に「自分ごと」として考えてもらうことにつながります。自分のことだと思ってもらえれば、お客様は自然と次のページをスクロールしてしまうのです。
ここでお客様と関係ないことを悩みとしてあげてしまうと、「私はこんなことに困ってないしな…読んでいても意味ないや…」と思い、すぐに離脱します。お客様に会話・問いかけする形式で、悩みを投げかけてみましょう。
例えば、「LPでこんなお悩みはありませんか？①LPをつくったら集客に困らないと思ったのに全然効果がない…②LPで効果が出なくてもどこに相談したらよいかわからない…③成果のでるLPに改善することで、生産性を高めたい…」などです。
そして最後に、「売り上げを上げたくてLPをつくったのに、効果が出ないと辛いですよね…」などとお客様の悩みを肯定するような言葉を添えることで、今までの努力や自分という存在感を認めてもらえたような気持ちになり、心の扉が少し開きます。
LPのセールスライティングは、あくまでもお客様目線。自分語りで商品のよさをペラペラと説かれても、「結局なに？」と不信感が募ります。反対にお客様の気持ちを理解していることを全面に出すことで、信頼感を高められます。
自分の悩みを常に言語化できているお客様は、本来少ないです。人間は変化を恐れる生き物なので、普段の日常生活でもまあまあ幸せかな…と思いながらも、心の奥底では自分の人生をガラッと変えてくれる「誰か」が現れるのを待っています。
そして、今の生活・人生に100%満足している人も、少ないです。もっといい生活ができれば…もっといい働き方ができれば…、小さな欲求は日々たくさん生まれては、忙しない日常の中で消えていき、何を諦めているのかも忘れてしまいます。
だからこそお客様が無意識に抱えている、悩みや小さな夢、大きな目標、叶えたいライフスタイルなどを、うまく言語化するお手伝いをして、新しい世界にいくための方法があることを教えてあげる…そんな使命を持って取り組むといいと思います。
STEP4：上記で並べたお客様の悩みを解決できる方法（自社商品・自社サービス）を紹介する
ここまでで、お客様のワクワク感を高めてきました。次の項目では、実際にそのワクワクを実現するための手段を提案します。つまり、自分の商品・サービスで解決できるという根拠を伝えていくところです。
「あなたが現在○○のような悩みがあるのは、○○のような原因や知識不足があるからです。私の商品やサービスを購入することで、正しく方向性を修正でき、あなたの○○したいという目標や夢を叶えられます」など、根拠から解決までの流れを提示します。
気をつけなければいけないのは、商品はあくまでも「ワクワクした未来を手に入れるための手段」であること。商品説明に加え、この商品があれば最短ルートで悩みを解決できるに違いない！と納得してもらうことが重要になります。
現代はWebビジネスが溢れかえっておりますので、「サービス内容」も「価格」も差別化が難しい時代です。しかし、「ワクワクした未来」を提案してから、商品説明に進むことで頭に入ってきます。
なぜなら、先に価格を伝えてしまうと、本来の価値が伝わらないまま、他の同じようなサービスのより安い方に流れていってしまうからです。価格だけで勝負するのではなく、中身で勝負するためにも、まずは未来を語ります。
自分の商品やサービスの独自性・特徴・強み・メリット・選ばれる理由がある場合は、Point1、2、3などとテンポよく読めるように、記載していきましょう。その掲げた特徴が、お客様の生活にどう影響するのかまでをセットで伝えるのがポイントです。
特に無形商品を売る場合は、具体的な中身が不明なままでは購入に至りませんので、詳しく説明していきましょう。その際にサービス内容に関する不安も合わせて解決していくことで、安心して読み進められます。
例えば、サポート体制付きであれば「何回でも質問できるの？」「何時間以内に質問の回答が返ってくるの？」「初歩的な質問でも対応してもらえるの？」「チャットは個別？グループ？」など、購入前の懸念点は多いです。
お客様は「安心」しなければ、絶対に買いません。不安なところは全部解消していく勢いで、どんどん商品の魅力をアピールしていきましょう。「こんなに充実していればこの値段でも安心！むしろ安い！」と思ってもらうことが商品説明の目標です。
STEP5：「あなたの商品内容も実現する未来もわかった。でも他に安くていい人がいればそっちに行きます」をなくす
同じような商品やサービスを提供している人は、周りを見渡せばたくさんいますよね。自分だけのブルーオーシャン市場でニッチな事業を展開している人は非常に稀。99.9%の人は、競合が鎬をけずる市場で戦っています。
そのため、数あるLPの中から読んでもらえたからといって、購入してくれるとは限りません。お客様は競合他社と常に比較検討しており、他よりもお得だと感じたときに初めて、ここから購入しようという気持ちが芽生えます。
普段の買い物でもそうだと思いますが、同じような商品がある場合はまず値段を比較しますよね。でも他と違う部分があれば、値段ではなく中身で検討します。そして、高くてもその価値を感じられれば買いますし、安くても中身が微妙であれば買いません。
LPでもその比較検討がおこなわれますので、代表的な他社サービスがあれば、自分と比較して勝てる部分をグラフにして◎をつけて、「ここから買った方がいいかも…」という気持ちを抱くきっかけをつくれます。
比較検討の際には、専門性の高い言葉を並べていると訳がわからないので、あくまでも小学生が読んで理解できるような噛み砕いた言葉で、お客様がメリット・デメリットを分かりやすいように情報を提供します。
あとは、業界では一般的なものを、わたしたちはこういう理由で、他社・他者と差別化できています。と語っていくと、「ここは何か他とは違うかも…」と新たな価値観を与えることができ、続きを読んでみたい気持ちになります。
また、無形商品では特に、提供者の経歴や実績、想い、強みなども差別化になります。目に見えないものは基本的に怪しさMAXです。顔と本名をしっかり出して、この商品を出すに至った背景や物語を語ると信用されやすくなります。
大切なことは、「価格」ではなく、「価値」を伝えること。同じ商品・価格でも、需要があるから機械的に販売している人と、熱い想いで真剣に取り組み自分のビジョンに向かって努力している人とでは、どちらが買いたいと思うのでしょうか…。応援したくなる人はどちらでしょうか？
最終的には、お客様の感情を動かすことができれば、購入につながります。お客様を巻き込むような…、自然と応援したくなるような…、そんなファンづくりも意識しながら行動していくのも、商品の魅力の1つになり得ます。
STEP6：あなたのサービスの魅力は十分伝わった！だけど、それは本当かな…？後悔しないかな…？
この項目では、お客様からの「信用」を勝ち取れるような情報を乗せていきましょう。ここまでは「約束できる未来」「独自性」「商品の特徴」などを語ってきましたが、あくまでも提供者の目線です。
「実際にどのような結果が出ているのか」がわからなければ、都合よくいいことを並べただけの、自己満LPになってしまいます。ネット上では口先だけでペラペラと語れますし、実績がないことには、あなたの言葉は机上の空論です。
そんなお客様の不信感を払拭するために効果的なのは、お客様の声。特に実名・顔出しのインタビュー動画は嘘がつけないので、信頼性が高いです。動画が無理な場合は、直筆の感想の紙を手に持った実名顔出しの写真なども信用できます。
反対に、英語のイニシャルの名前とフリー素材のお客様の声は、提供者が好きなように書けるので、載せないほうがいいでしょう。お客様のリテラシーも上がっていますので、嘘か本当かはすぐに分かります。
SNSでのお客様の声を載せるのもリアルで好印象です。また、ビジュアルで変化がわかる商品ではBeforeAfterの写真を載せて、お客様に訪れる未来を視覚から訴えることができます。
結果・成果のお約束以外にも、「全額返金保証」「売り込みなし」「送料無料」など、お客様が購入後に想像できるトラブル・不安などを事前にリサーチして、すべて先回りして解決していきます。
要は、「私を騙そうとしてないよね…？」という疑いの目を晴らすことができれば、こちらの項目の目的はクリアです。「お金を巻き上げて終わりじゃないよね？」「本当に結果が出るんだよね？」という1つ1つの不安を解消していきましょう。
細かい質問がたくさん出てくるような商品であれば、Q&Aで答えていくのも1つの手です。LPに反映するために、商品やサービスを提供する中で、お客様からいただいた質問や疑問を全部メモに残しておきましょう。
STEP7：最後に購入の理由を正当化できる言葉を付け足して、行動しやすくする「私の背中を押してほしい…」
もうここまで読んでくださったお客様は、「ほしい…。もし購入したら今の生活よりもよい未来が手に入るだろうな」という前向きな気持ちになっています。しかし、ここで出てくるのは「自信のなさ」と「罪悪感」です。
購入するタイミングは今でいいのか、お金に余裕がある訳でもないのにこの商品にお金を使っても大丈夫かな、周りの目はどうかな、この商品を買うくらいなら家族や子どもたちに使ったほうがいいかも、等々、買わない理由はいくらでも無限に湧いてきます。
だからこそ最後の一押しで、「今なら無料でこの特典をプレゼントします」「今だけ最大割引○○円」「今回だけに限りもう1つ商品を無料でお付けします」など、今買わなきゃ損する理由をつくったり、
このサービスを受けた後に「稼ぐお金が増えれば、子どもに好きなだけ習い事をさせてあげられます」「働く時間が少なくなれば、夫婦の時間ができて家庭円満を維持できます」など、
自分のためだけではなく、周り大切な人を大切にするために、この商品やサービスはお役立ちできますよ。だから罪悪感を気にすることなく、今すぐ買うべきですよ。と、背中をグイグイ押してあげます。
実際に通販番組では、次々とお得な情報を盛り込んできますよね。3万円でこの最高のお鍋が買える…と思っていたら、同じ価格のままで包丁やまな板、お料理グッズが後からどんどん追加されてきて、「買うなら今しかない！」と思う訳です。
感情が動いた後に、購入する理由をきちんとつくってあげることで、サッと行動に移しやすくなります。緊急性や数量限定、このまま問題を放置した場合のリスクなど、とにかく行動したいと思えるきっかけを散りばめていきましょう。
売れるLPのライティング手順はどうでしたか？
どの項目も、お客様によりよい未来へ導くための大事な要素です。
ぜひ自分の商品やサービスに使命感を持ち、ライティングを通してお客様に「究極の未来」を届けていきましょう。
LPのライティング後にデザインが必要な場合は、ぜひ西平にご相談ください。
